百果园因高价荔枝销售遇冷，引发市场关注。据报道，其旗下某款荔枝定价远超市场常规水平，却并未获得消费者青睐，销量惨淡。面对外界质疑，百果园董事长在公开场合回应称：“很多消费者不懂水果”，这一言论迅速将百果园推上舆论的风口浪尖。

事件背后，折射出当前消费市场的一个深层矛盾：在消费升级与品质追求的大趋势下，企业如何平衡产品定价、价值传达与消费者认知。百果园一直以“好吃”为品牌核心，强调供应链把控与品质差异，其高价策略往往建立在独特的品种、产地或种植标准上。此次荔枝的滞销表明，单纯的高价并不等同于被接受的高价值。消费者并非不愿意为优质水果买单，但当价格与感知价值出现巨大落差时，市场会用脚投票。

董事长的“不懂水果”论，虽然可能意在解释水果品质的复杂性（如种植成本、品种稀缺性、口感标准等），但在沟通方式上却显得居高临下，容易引发消费者反感。这本质上是一次失败的“消费者教育”尝试。在信息透明的时代，消费者拥有更多比较和鉴别的渠道，企业若以“教育”或“定义”的姿态去说服市场，而非通过清晰的价值传递和体验构建来赢得信任，很容易遭遇反弹。

更深层次看，这是一场关于“定价权”的微妙博弈。百果园试图通过品牌和供应链优势，掌握对高品质水果的定义权和定价权，但消费者则从实际体验、口味和性价比出发，行使着自己的选择权。当两者的认知框架不匹配时，冲突便产生了。

此次翻车事件给百果园乃至高端生鲜零售行业敲响了警钟：第一，高价必须伴随可感知、可验证的超额价值，并且这种价值需要以更直观、更谦逊的方式与消费者沟通；第二，在消费分级的市场中，理解不同客群的真实需求和价格敏感度至关重要；第三，品牌与消费者的关系应是平等对话，而非单向说教。

百果园若想继续走高品质路线，或许需要在产品故事讲述、透明化成本构成、以及更精准的客群服务上多下功夫，让“贵”变得有理有据、有目共睹，从而真正完成从“卖水果”到“提供水果价值解决方案”的跨越。否则，类似的“翻车”可能还会重演。消费者不是不懂，只是更理性了。